出品｜虎嗅商业消费组
作者｜柳柳
编辑｜苗正卿
题图｜滔搏 ektos 门店
滔搏——这个耐克、阿迪在中国最大的零售运营商正在脱去单一的零售商外衣。
没有大牌 Logo，却有淋浴间、会客厅，聚集 norda™、soar 等一众硬核新兴品牌和一众跑者。这是滔搏近期开在上海愚园路的跑步集合店 ektos 的店内场景。
ektos 门店当前独家运营 norda™、soar、Ciele、CHANCE，以及销售 CEP、Black Diamond 等专业品牌。同时，ektos 引入了一些大牌"尖货"，获得 adidas Evo2、HOKA Tecton X 2 等系列授权。
对滔搏来说，ektos 门店不仅只是一家跑步集合店，扮演简单的"搬运工"角色，更像是一场"押注"，滔搏亲自下场筛选、孵化并运营那些潜力巨大但尚处早期的跑步品牌——赌的是中国跑步文化的未来。
很多国外新兴跑步品牌来到中国发展的关键之一就是速度，早期最大的成功，是谁先进入这个领域，谁是新的，是唯一的。但平衡品牌本身的格调和商业机会是一项挑战。
"很多时候我们中国团队需要去考虑的事情，不是能走多快，而是在走得不那么快，或者在多慢的情况下，还能够保证商业化时机。"滔搏副总裁丁超对虎嗅表示。
滔搏同时也向虎嗅透露，今年年底，滔搏将联合一个国外品牌，推出一款"上海主题"的联名产品。它意味着滔搏的角色，要从渠道方深度渗透到产品定义和文化创造的环节。
眼下，零售环境的挑战依然存在。滔搏 2025/26 财年中期报告显示，期内，公司实现营收 123.0 亿元，同比下降 5.8%。
ektos 集合门店是滔搏在最近两年业绩承压中的一个亮点创新。但滔搏告诉虎嗅，ektos 并不代表滔搏要转向多品发展，而是其在跑步业务策略层面的抓手和解法。
接触越来越多新兴品牌后，滔搏也发现，自己更像一个文化容器的角色——想要敏锐地捕捉正在萌芽的跑步文化，并为其提供一个可以生长发酵的物理空间。
而 ektos 的野心，则是成为跑者心中的第三空间和文化教堂。在这里，消费只是附属行为，核心是身份认同和社群归属。一旦这个容器建成，滔搏就不再是一个单一的渠道，而是一个拥有定义权和话语权的文化节点。
这个 10 月，虎嗅也和滔搏副总裁丁超、滔搏跑步板块及 ektos 项目负责人聊了聊，在国内线下市场，运营跑步品牌的思路。
滔搏瞄准跑步生意
作为耐克、阿迪达斯两大品牌在中国市场最重要的线下分销渠道，滔搏达 87.9% 的收入都来自于这两大巨头，但随着两大巨头在中国市场销售有所下滑，滔搏业绩不可避免地受到影响。
滔搏 2025/26 财年中期报告显示，期内，公司实现营收 123.0 亿元，同比下降 5.8%，实现净利润约 7.9 亿元，同比下滑约 9.8%；公司期内现金及现金等价物达约 25.4 亿元。
滔搏指出，营收下滑主要受宏观需求扰动及线下客流减少的双重影响，集团收入同比下降，尽管线上业务双位数增长仍未能完全抵消线下下滑。利润下降主因，则在于公司零售折扣率同比加深，导致毛利率同比下降。
但相较于 2025 财年全年营收及净利润降幅，滔搏 2026 财年中期降幅明显有所收窄，这或许也是二级市场上，不少投资者在滔搏财报发出后对滔搏持积极态度的原因。
在新的市场环境之下，滔搏已将目光投向户外、跑步等细分赛道。在运动零售的主业之外，滔搏正在持续加码多元赛道的新机会，成为更多品牌的中国市场独家运营商。
2024 年滔搏独家引进 norda™，今年独家运营挪威户外品牌 Norrøna，上半财年又相继成为 soar 及 Ciele 等跑步品牌的中国市场独家运营合作伙伴。
图为滔搏合作品牌主要动态变化
在滔搏看来，开出 ektos 门店并不代表滔搏要转向多品发展，但是是其在跑步业务策略层面的抓手和解法。
为什么这个抓手是 ektos，又为什么看中的是跑步品牌？
在 ektos，跑步是最大的公约数。这一战略源于，疫情之后，跑步文化正在发生结构性变迁，成为户外运动赛道高速增长的领域之一。
2025 年，时尚圈正在反向渗透跑步文化：年初巴黎时装周和上海时装周等顶级时尚盛事中，跑步元素频繁出现，运动文化正被主流时尚圈接纳和关注。而疫情后，美国等市场烟草和酒精消费下滑，取而代之的是更积极向上的生活方式，这为跑步文化的普及提供了宏观背景。
滔搏先天就有运营多品牌的基因身份，对于多品店业态，其更强调社群化和空间感。所以 ektos 的选址逻辑是，做跑圈的地理中心。它没有选择任何一家大型商场，去开一家标准化旗舰店，而是落在了愚园路这个多条热门跑步路线的重合点上。
图为滔搏合作品牌矩阵
内部对这个空间的构思在于，ektos 应该是社区感和在地文化强烈的有机融合场景。核心是重新定义渠道角色，从卖货的"卖场"升级为输出内容和体验的"文化高地"。
"店铺另一件重要使命，是找到并推广更多设计独到并且尚未进入大家视野的新产品、新品牌。"滔搏告诉虎嗅，现在 ektos 门店销售占比最高的，是跑步服装品类。这反映出，门店消费群体中跑步人群的高占比。
投资一个不确定的未来需要勇气
"在中国能让垂类品牌赢的时间非常短，很快品牌就会陷入激烈竞争，A 先来，三个月后 BCD 已经跟上了。"这是滔搏对中国市场速度的清醒认知。
很多国外新兴品牌来到中国发展的关键之一就是速度，尤其在跑步板块，早期最大的成功，是谁先进入这个领域，谁是新的，是唯一的。
尽管挑战重重，但这并不代表跑步市场上的多品发展没有可能。一个运动消费者，足够了解自己的运动项目时，会更倾向于去多品形态的成熟卖场环境做选择。
与此同时，在 ektos 规划的"理想国"中，最佳状态一定是去品牌化、强社群感的文化高地。然而，这种理想化的多品集合店模式，在商业上其实是一条公认难走的路。ektos 模式本质上是一个"多品集合店"，如果按既有认知来看，这并非一门好生意。
图为 ektos 进驻品牌
在滔搏决定打造 ektos 之前，内部并非没有疑虑。"多品集合店难做"的说法，始终在零售业上空盘旋。
行业老炮们会掰着指头给你算这门生意账：单品牌店，货品周转快，资金效率高，是"三好学生"。而多品集合店 SKU 庞杂，库存压力大，一不小心就可能成为打折清仓的"大卖场"，把辛辛苦苦建立的品牌溢价抵消掉。
大多数线下零售品牌集合店，会在意空间、在意陈列，甚至是一道灯光等等各种各样的细节。再比如说某一个主题的陈列。
但对运动类门店来说，基于 ROI 考量，企业通常会选择开设单品牌门店，国内成熟跑步品牌集合店数量很少，即使是运动产业较为成熟的欧美市场，户外跑步集合店，也更多是传统大卖场形式。国外大多数跑步多品店本质是商品店，受限于经营能力、现金流等情况，也不常更新商品。
第一次去的时候，你会觉得很特别，这个特别更多是因为你没见过这些品牌。
滔搏副总裁丁超表示，"商品高度过剩的情况下，会催生出很多卖场式零售形态。运营方对最终的零售端转化和售罄缺少管控、对产品折扣没有掌控，就会导致品牌溢价完全失控，进而使产品沦为一个大宗流通商品。"
就连在跑步文化更成熟的欧美，那些备受追捧的集合店，也常常是"社交媒体上的网红，现实中的小店"。听起来很酷，但当你真的走进那个店，会发现门店没比一间办公会议室大太多。
"如果你想要这个生意能成，你需要具备几个条件，要么有货品独占性，依靠独家货品吸引客流，形成稳定的客源。要么有位置独占性。但这些不是不可被逾越的护城河。"
当所有玩家都在追逐短期的确定性时，选择去投资一个充满不确定性的未来需要勇气。
在开设一家多品集合店的决策中，滔搏不是传统的零售商或代理商思维，对于早期、高风险、高回报潜力的新品牌，它的评估逻辑不是单纯的 ROI，而是看重其"风险 - 收益画像"。
亲自下场干，与纯财务投资不同，滔搏想要通过自身的零售、运营、营销能力去参与品牌的成长，帮助它们"翻译"品牌故事，提供适应中国市场的土壤。
算大账，不算小账： ektos 项目，其终极目标不是单店的盈利，而是推动滔搏整个跑步板块的发展，巩固其在跑步领域的领导地位，并反哺主业。这算是一种提前的战略性价值投资。
这种 VC 思路，也体现在它与新兴专业垂类品牌的合作与品牌运营细节中。
在最初和跑步新品牌谈合作交流的时候，滔搏摒弃了"相亲"式的自我介绍（我是谁，我有多大），而是采用"自由恋爱"的模式：先表达我是如何理解品牌的，然后再阐述共同发展的愿景。
第三件事情才是会去讲，"我是谁"，介绍自己的实力。
以下为虎嗅与和滔搏副总裁丁超、滔搏跑步板块及 ektos 项目负责人的交流实录，略经编辑删减：
虎嗅：在与新兴垂类品牌的合作运营和 ektos 门店营运中，滔搏有哪些意外收获？
丁超：在 ektos 进驻品牌中，CHANCE 是滔搏在中国市场独家运营的高性能越野跑服饰品牌之一。最初只是本来想把它作为一个新品牌引入跟大家去介绍一下。但在半个月的试营业售卖过程中，其销售表现突出。这表明 ektos 逐渐在跑步人群里获得了关注，毕竟很少有人办公和日常生活时穿着跑步训练的衣服。
虎嗅：滔搏有没有总结出国际品牌在中国市场的传播机制的关键？
丁超：最关键的是把品牌性格特点里面最核心的部分发掘出来，以适配中国市场。
norda™ 是滔搏去年最早独家运营的跑步品牌。norda™ 的品牌调性在于定位高、品质高，在视觉呈现上是向内的、克制的。norda™ 的精神内核跟很多东方文化中的很多元素可以很好地契合在一起，这一点怎么把握？
其次，更为重要的是，什么不能做很重要。这意味着需要知道边界在哪里。滔搏与 norda™ 总部保持着高频深度的沟通，在中国市场的所有动作都以与 norda™ 本身的调性和精神是否一致为标准。
虎嗅：滔搏对跑步细分赛道的预期目标是什么？
滔搏跑步板块及 ektos 项目负责人：做新一代运动品牌的加速器，以及推动跑步文化的发展。
对滔搏而言，ektos 及整个跑步板块则承载着两大核心使命：第一，证明滔搏有新品牌孵化和运营能力。第二，投资板块使命。跑步是高速增长赛道，这个赛道除了细分化品牌之外，它的最大红利会给到在这个领域里面占比最高的品牌们。
虎嗅：ektos 及整个跑步板块是怎么精准聚集跑步人群的？
丁超：在精准聚集跑步人群上，滔搏的做法，一是，注重与跑步核心消费者的沟通，进行精准的品牌传达；二是，确保店铺人员，必须是一个跑者的身份和跑圈的高频参与者，对于跑步文化和跑步品牌有自己的理解。
滔搏发现，以跑者店员为核心，讯息传播的裂变速度高于预期。
虎嗅：滔搏对 ektos 的战略意图是什么，未来计划何时在多少个城市复制 ektos？
丁超：我们不会急于在一年内开出多少家店，但可以明确的是，滔搏看好跑步细分赛道，未来在跑步领域会有更多布局，包括独家引入并运营更多的国际跑步品牌。
虎嗅：在跑鞋集合特质外，怎么理解 ektos 门店的特殊性？
丁超：ektos 门店存在的一个意义在于，吸引越来越多的人，以跑步的形式强化社群和与世界对话。
我自己是做了跑步业务才开始跑步，它给了我很大的帮助，如何和自己对话，和身体对话，和周遭对话等等。
在跟跑步品牌的创始人交流的时候，我提到自己把膝盖跑坏了，受困于伤病，品牌创始人们跟我说，跟伤病共度的时光，也是整个跑步体验的一部分。
虎嗅：在整个跑步板块中，滔搏遇到过最大的挑战是什么？
丁超：商业化与品牌定位的平衡。
虎嗅：在这个过程中，哪些落地点是比较困难的？
丁超：两个逻辑，我们团队内部自己分析时也讲，要注意一个产品是有生命周期的；一个品牌是由不同的产品组成的，品牌也是有自己的生命周期的。
虎嗅：怎么去理解这个生命周期？
丁超：你用一个函数图像来看的话，它基本从起始到波峰再到波峰下来会是一个曲线。但是，中国市场本身的发展速度会非常的快，很多时候没有时间以曲线发展。
很多品牌会在 5 年内挣掉 15 年的钱，那后面容易下降得很快。我们需要去平衡的是，我们合作的品牌，它处于什么样的生命阶段，它对应的生意规模如何。
我们要考虑到中国市场本身的需求，以及现在的市场发展趋势，它应该以什么样的节奏去发展。我们不仅不能稀释掉品牌本身的调性和格调，同时还要最大化它相应有的商业机会。
虎嗅：滔搏内部团队会怎么去平衡品牌本身的格调和商业机会？
丁超：我觉得很多时候我们中国团队需要去考虑的事情，不是能走多快，而是在走得不那么快，或者在多慢的情况下，还能够保证商业化时机。
因为太慢了，你在中国很可能还没有受"知识产权保护"就完全被市场淘汰了，那是我们不想见到的。
但如果操之过急的话，最核心的" cool factor "，最酷的那个部分就被稀释掉了，整个品牌就没有灵魂了。
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